A l'occasion de ma série en deux parties sur "Andy Murray, l'année d'après" publiée dans L'Equipe pendant Roland-Garros et Wimbledon, j'ai pu évoquer avec Matthias Breschan, directeur de Rado, les relations qui se tissent entre un sponsor et un joueur du calibre de l'Ecossais. Je vous propose d'en partager ici les grandes lignes, alors que "Muzz" va faire cette semaine son retour à la compétition à Toronto.
During my work on "Andy Murray, the year after" published in L'Equipe in two parts during the French Open and Wimbledon, I had the opportunity to talk with Matthias Breschan - the head of Rado - about the relationship between a sponsor and a top player like Murray. Here I thought I'd share the main parts, while "Muzz" is on his way back to the competition in Toronto.
Pourquoi le tennis et pourquoi Andy Murray ? / Why tennis and why Andy Murray
"Il ne faut jamais choisir une personne uniquement parce qu’elle est célèbre. C’est indispensable évidemment mais tout choix doit être authentique et en accord parfait avec l’ADN de la marque. Le tennis pour Rado c’est intéressant car c’est un des rares sports joué à égalité par des hommes et des femmes et chez nous la clientèle c’est du 50/50 donc on a besoin de ça. Il faut aussi un sport qui ne soit pas seulement limité à une petite région géographique, car il nous faut une couverture mondiale. Les valeurs du tennis, comme l'élégance et le glamour, correspondent aussi à l’ADN de la marque. Rado est également une marque très technique, donc il y a une nécessité d’amener une dimension émotionnelle au niveau marketing. Pour Rado, le tennis est un match parfait et Murray aussi. Le monde entier connaît peut-être le Top 10, mais très peu de gens connaissent ceux d’en-dessous. Le Big 4 est très porteur pour un sport car il y a quelque chose de glamour qui s’ajoute ainsi que leurs personnalités. Murray a quelque d'unique, d'atypique. On a eu beaucoup de chance avec Andy car l’année d’après la signature il a gagné l’US Open, les Jeux Olympiques et Wimbledon. On mérite d’être appelé Paul le Poulpe du tennis ! (rire)"
Travailler avec un cador du tennis, comment ça marche ? / Working with a top player
"Dans le cadre de notre partenariat avec Andy nous avons un nombre défini d’apparitions et de rencontres par an. Evidemment le tennis est sa priorité, et nous devons organiser nos activités en conséquence. Il est important pour les grandes stars que ce ne soit pas exagéré car ils ont un calendrier chargé. On s’arrange un maximum pour limiter les voyages. C’est mieux quand ils sont reposé, pas tendu ni nerveux. Ce n’est pas toujours simple mais on trouve toujours des solutions qui conviennent aux deux parties. Il faut trouver des événements sur nos marchés prioritaires. Ce n'est jamais la même chose d’une année à l’autre. On ne leur interdit pas de tout faire dans leur vie privée, mais oui il y a des règles. Et un engagement moral et éthique dont chaque sportif professionnel est conscient. Avant de signer un joueur on regarde aussi quels sont ses sponsors : la quantité (s'ils sont trop nombreux, le risque est que son image soit dilué) et la qualité (le positionnement, éviter messages confus). Avec Andy, on a signé une exclusivité dans la classe bijouterie. C'est également mieux si ses sponsors sont dans la même gamme que la nôtre. Il faut que ce soit homogène. Il y a une relation avec les autres sponsors sur les tournois donc les contacts sont réguliers. Il faut gérer le timing et ne pas se mettre de bâtons dans les roues. Si de nouveaux sponsors se présentent, en général le sportif demande toujours l'avis des sponsors déjà en place. Parfois on le met dans les contrats. Certains sponsors en excluent d'autres comme les marques de cigarettes ou le poker. D'où l'importance qu'il y ait des bonnes relations avec le sportif et son agent. Tout ça doit être suffisamment flexible. Le but est d'éviter tout conflit et toute confusion dans le message marketing."
"In our deal with Andy we have a defined number of appearances set per year. Of course, tennis is his priority so we have to organize our activities with this in mind. It's important for those big stars not to go over the top because they already have a very demanding schedule. We're doing our very best to limit the travels. It's of course way better when they're rested, not tense or nervous. It's not always easy but we always find solutions that are fine for both parts. And we find events that concern our biggest markets. It's changing from one year to the other. We're not forbidding our ambassadors to do what they want to in their private lives but there are some rules. There's a moral and ethical commitment and each professional athlete is very aware of that. Before we sign someone, we also look at the other sponsors of the person : quantity (if there are too many, risk is for his image to be diluted) and quality (the positioning, avoiding confusing messages). With andy we signed an exclusivity in the jewelery section. And of course it's better for us if his other sponsors are in the same range than our brand. We need homogeneity. We're in touch with his other sponsors through the year during the tournaments. We need to manage the timing and to avoid hampering each other. If new sponsors come, then usually the athlete ask the advice of thouse already there. Sometimes it's put in the contract. Some sponsors are for example shutting others out, like cigarettes brands or poker. And here comes the importance of having great relationships with the athlete and his management. All of this needs to be flexible enough. The goal is really to prevent any confusion in the marketing message."
"Andy est très impliqué" / "Andy is really involved"
"Un sponsor influence la ''brand'' du joueur et sa carrière donc le processus de sélection est complexe. Andy connaît très bien le business et est très impliqué dans la sélection des sponsors et dans ce qu'on veut faire avec lui. Il savait par exemple que Rado était une marque forte en Chine et que c'est important pour sa propre valeur. Avec l'horlogerie on l'emmène dans l'environnement du luxe, où il n'avait pas encore de visibilité. On signe avec une marque pour améliorer son image et se faire connaître auprès du public non averti. Rado a contribué à son image. C’est difficile de juger les retours en chiffre car une marque ne se crée pas d’un jour à l’autre, mais sur des années. Mais oui quand il gagne l’ US Open et Wimbledon, l’impact est immédiat dans les ventes en Grande-Bretagne. Il y a toujours un avantage dans le pays d’origine de la personne car l'impact plus fort, mais c’est secondaire : quelqu’un qui a une réputation et une image mondiales, c’est le plus important. Les relations étaient uniquement professionnelles au début, mais vu le temps partagé, les très bons moments comme les mauvais ainsi que la passion commune on est devenu de vrais amis. On gardera des relations après sa carrière, à la manière d'Agassi avec Longines. On essaie de construire quelque chose de similaire. C'est une relation à long terme."
"A sponsor influence the brand of the player and thus also his career. So the selection process is very complicated. Andy knows business really well and is very involved in sponsors selections and in what we want to do with him. He for example knew that Rado was very strong in China and that it's also important for his own value. With watchmaking we're bringing him in the luxury side, where he wasn't having visibility. You sign with a brand in order to improve your image and to get to be known by an other kind of public. Rado helped his image. It's tough to judge the feedback in terms of numbers because a brand doesn't appear in one day, it takes years. But yes when he won the US Open and Wimbledon, the effect was immediate in the sales for Great Britain. There's always an advantage in the athlete's country because the feedback is stronger but this is secondary : someone with a worldwide image and reputation, that's what is the most important. Our relationship with Andy was only professional at the start, but with the time shared, the good moments and the tough ones, added to the common passion we really became friends. We'll keep this going after his career, like Agassi and Longines. We're trying to build something similar. It's really a long-term relationship."
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire